当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 麦肯光华：宁夏H，出了狼窝再入虎穴—保健酒品牌营销系列之三 作者：范明刚 时间：2009-1-20 字体：[大] [中] [小]

    宁夏H以往走的是“健康果酒”路线，健康的调性没错。但果酒中以葡萄酒为主，枸杞酒是小类。宁夏H企业扛起一个新兴行业和品类，其艰辛可想而知。
    2003年，随着宁夏H在央视的重炮轰击，一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风生水起，在2003年—2005年期间也曾有过短暂的辉煌。但是，市场却在逐年萎缩，造成了如今前所未有的寒流。高举高打的营销霓虹之后，宁夏H的营销困局已经凸显出来了，而这个问题的解决首先要回答这个问题：宁夏H=果酒OR保健酒？
    果酒是火坑，跳还是不
跳。保健酒是狼窝，欲走还休！
    在笔者看来，宁夏H萎靡的核心原因是：没有发现和培养自己的核心消费者。
    大量的渠道成员都认为宁夏H枸杞酒是保健酒；几乎所有的行业期刊、咨询公司、营销研究机构认定宁夏H枸杞酒是保健酒；80%或更多的消费者认为宁夏H枸杞酒……
    果酒的调子定下了，却迈开了保健品的步伐。这种南辕北辙的营销错误，切切实实的发生在了宁夏H的身上。虽然品牌知名度有了，但是毕竟是保健酒，核心还在“保健”2字上。细看下来，保健功效定位模糊，仅仅是通过大家对枸杞的认识来认识枸杞酒，用果酒的时尚感来勾引大众对保健的困惑，结果可想而知。大家不知道这种保健酒适合什么样的人喝，喝了到底有什么好的作用等。所以，在短暂的辉煌后，必将走入了衰败。
    宁夏H七大死穴：
    1. 产品定位模糊不清。宁夏H一直宣称自己是果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体。而果酒的核心概念应该是时尚、品味、个性化，而宁夏H的包装就已经把这些果酒的因素排斥在外了，并以保健酒的姿态招摇华夏。这种极易引起消费者认知混乱的市场定位，彻底终结了宁夏H的辉煌。
    2. 品牌延伸泛滥 毫无重点。 宁夏H的品项多达20多种，最重要的是这20个品项中没有重点，只是按销售渠道通过酒的度数来简单划分，而且在包装上区别很小，一个普通的消费者是很难区分开档次的。
    3. 缺乏可供持久诉求的品牌文化。 核心传播语始终是“每天喝一点，健康多一点”，没有质的提升。而这一点，保健酒、牛奶、功能饮料都在这么讲。其实“健康”的概念只是保健酒的共性！ 如何深入挖掘品牌的个性并最大化，宁夏H要走的路还有很远。
    4. 引导与教育消费工作太过乏力。 没有能够建立起超越产品本身使用价值的消费文化，消费者不知道宁夏H适合什么样的人喝，该在什么时候喝，该怎么样喝，喝了以后有什么效果。　　
    5. 依赖自然销售，做不大。 不管人员水平是否胜任该岗位，在营销团队管理层上始终重用宁夏籍人员；而在所谓的营销团队最高指挥者——营销总监位置上，虽然不是宁夏籍人员，但更换频率之快令人咂舌。
    6. 空军强大步兵残废。 虽然宁夏H的广告投入很大，知名度很高，但是其渠道在过去却没有达到精耕细作的要求，从经销商的选择、终端的展示来看并没有达到与其广告相应的程度。宁夏H通路的建设、铺市率、终端维护工作根本就无人去做。
    7. 经销商不稳。 以为凭借现有资源可以骗到经销商、让经销商相信可以骗到消费者；结果要么偷鸡不成蚀把米，要么经销商吃一堑、长一智、终止合作。在与经销商的合作中，大部分一线的销售人员只注重回款金额，至于市场维护要么水平达不到，要么置之不理；更有甚者盲目为了回款，虚假承诺的太多的政策，最终无法兑现，导致经销商失去合作信心。
    整个行业的困惑：
    做品牌重要，因为现代营销，讲究系统营销，讲究品牌的生命力和爆发力，宁夏H的品牌诉求走的是健康路线，可谓兵家大忌。泛滥的说辞，瞬间被淹没在浩瀚的市场竞争中。把品牌的核心概念挖掘出来，这是宁夏H的生存之道。更是同类产品的生存之道！
    中国保健酒市场，一开始就是跟着保健品市场，无意识地在走，走来走去，落得的下场与保健品类似，弄的药不象药？酒不象酒，到底是什么，大家都在糊涂！如果学保健品营销，那就是透支了市场，透支了信誉，推广资源几近干涸了。由于保健酒跟风保健品营销模式，所以保健酒还没有大发展，就已经被自己无意识制定的框框给框死了。